Die Werkzeuge des Labors EYETRACKING: DIE SPUR DES BLICKES • Verfahren: Mechanisch (PCCR-Technik via Infrarot). • Was wird gemessen? Die visuelle Informationsaufnahme. Das System erkennt Fixationen (Ruhepunkte des Auges) von 160 bis 460 Millisekunden. • Einsatz: Usability-Tests für Webseiten, Analyse von Werbefilmen, Designchecks für Verpackungen am Point-ofSale. EDA: DER INDIKATOR EMOTIONALER VERARBEITUNG • Verfahren: Psychophysiologisch. • Was wird gemessen? Die elektrische Leitfähigkeit der Haut (FéréEffekt). Sensoren an den Fingern registrieren Aktivierungsschübe bereits 1-2 Sekunden nach einem Reiz. • Einsatz: Messung der Aktivierungskraft von TV-Spots oder der emotionalen Belastung bei der Nutzung digitaler Oberflächen. EMG: MUSKELN LÜGEN NICHT • Verfahren: Elektromyografie. • Was wird gemessen? Elektrische Muskelaktivität. • Einsatz: Erfassung unbewuster mimischer Reaktionen, um positive oder negative emotionale Tendenzen zu identifizieren, die die Proband:innen selbst noch gar nicht wahrnehmen. menschlicher Reaktionen messen. Während das Eyetracking den Weg des Blickes verfolgt, misst die elektrodermale Aktivitätsmessung (EDA) die emotionale Erregung über die Hautleitfähigkeit. Ergänzt wird das Trio durch die Elektromyografie (EMG), die selbst kleinste Muskelzuckungen im Gesicht erfasst, um unbewusste emotionale Reaktionen sichtbar zu machen. Diese Kombination ist entscheidend: „Ein Eyetracker zeigt uns zwar, was jemand ansieht, aber nicht, ob es ihm gefällt oder ihn stresst“, erklärt Bornemann. Durch die Kombination mit EDA-Daten lässt sich genau feststellen, ob ein bestimmtes Element, wie etwa ein Werbeplakat oder eine Verpackung, den Betrachtenden wirklich aktiviert. Während Eyetracking zeigt, wohin jemand schaut, bleibt oft offen, wie sich die Person dabei fühlt. Hier setzt die Elektromyografie (EMG) an, der „Emotionsdetektor“ im Labor. Sie misst winzige elektrische Impulse in der Gesichtsmuskulatur, die oft schon Millisekunden vor einer bewussten Reaktion auftreten. Besonders zwei Muskeln stehen im Fokus: der Glücksmuskel (Zygomaticus major), der die Mundwinkel hebt, und der Zornmuskel (Corrugator supercilii), der die Stirn in Falten legt. Diese sogenannten Micro Expressions entziehen sich der bewussten Kontrolle. So lässt sich objektiv messen, ob ein Proband von einem Werbespot wirklich amüsiert oder eher irritiert ist, selbst wenn er im anschließenden Fragebogen etwas anderes angibt. Ein Blick in die Zukunft: KI und Kooperationen Das Labor ist nicht nur für die Lehre ein Gewinn. Besonders im Masterstudium bieten die sechsmonatigen Bearbeitungszeiten Raum für komplexe, forschungsbasierte Arbeiten. Ein zentraler Punkt für die Zukunft ist die Gewinnung von Probandinnen und Probanden, eine Herausforderung, die im Masterstudium oft leichter zu bewältigen ist. Doch die THGA denkt bereits weiter. Das Labor soll eine Brücke zur Wirtschaft schlagen. „Das Interesse an Kooperationen mit Unternehmen ist groß“, so Prof. Niski. Ob es um die Optimierung von Schaufenstern oder die Benutzerfreundlichkeit neuer Apps geht, das Labor bietet ideale Bedingungen für Drittmittelprojekte. Und auch das Trendthema künstliche Intelligenz (KI) steht auf der Agenda. Während KI in der Marktforschung bereits bei der Produktkreation und Analyse hilft, ist ihr Einsatz im THGA-Labor für die nahe Zukunft fest eingeplant. Die technischen Voraussetzungen sind geschaffen, um das Labor als modernen Innovationsknotenpunkt der Hochschule zu etablieren. Apparative Marktforschung im Labor: Elektrodermale Aktivitätsmessung (EDA), Elektroenzephalografie (EEG), Elektromyografie (EMG) sowie Eyetracking. LABORLEITUNG: Prof. Alfred Niski und Sylvia Bornemann TECHNIKCHECK EDITORIAL INDEX WB I WB II GREMIEN/NACHHALTIGKEIT WB III FZN HIGHLIGHTS SCHLUSSWORT 29/54
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